Una volta, ai tempi del governatore Vasco Errani, la parola Romagna in campo turistico era quasi un tabù. Poteva esistere solo la Riviera adriatica dell’Emilia Romagna. Era stata sdoganata in uno spot con Paolo Cevoli che promuoveva i parchi della Riviera. Era uno spot in italiano e rivolto ad un pubblico che sa bene cosa è e dove si trova la Romagna, ben associata all’accento del comico riccionese.
Adesso che Errani non c’è più, sembra che si voglia recuperare l’astinenza troppo a lungo praticata anche sul mercato estero. E allora avanti tutta con la Romagna. Anche nella campagna rivolta al mercato tedesco per la quale l’Apt ha stanziato un milione di euro. Ciao mamma, siamo in Romagna, dicono i protagonisti di spot, banner e altri strumenti pubblicitari.
Perché sia stato scelto di puntare su “Romagna” in Germania è un mistero che i dirigenti dell’Apt dovrebbero spiegare. Si sa che qualcuno storceva il naso perché la “gn” nella lingua teutonica è difficilmente pronunciabile. Ma non è questo il punto. Non c’è albergatore della Riviera che non sappia che le nostre spiagge per i tedeschi sono “adria” e che una vacanza dalle nostre parti è “adria urlaub”. Quando un albergatore fa campagne promozionali su Google per intercettare il maggior numero di utenti, usa parole chiave dove sempre c’è “adria”. La ragione è semplice: funziona di più che non il nome della destinazione, Rimini, Riccione o Romagna che sia. Ciò significa che quando i concittadini di frau Merkel pensano ad una vacanza sulla nostra Riviera pensano ad “adria” e non a “romagna”. Nella pubblicità di Apt l’unico riferimento è ad un hashtag #adriakueste, quasi illeggibile tanto è piccolo.
Basta andare su Google Trends, lo strumento che il motore di ricerca mette a disposizione di chi deve effettuare campagne promozionali, perché possano scegliere le parole migliori per parlare ad un determinato pubblico. Come si vede nell’immagine (dati 2015), non c’è confronto fra “romagna” (in rosso) e “adria” (blu). Se poi si restringe la ricerca alla Baviera e al Baden Wuttemberg, le due regioni dalle quali proviene la stragrande maggioranza dei turisti tedeschi, si vede che la linea rossa addirittura scompare per lasciare posto solo alla blu.
Una controprova? C’è lo strumento specifico per le parole chiave. Nell’ultimo anno, in media ogni mese i tedeschi hanno cercato “adria” 15 mila volte e “romagna” 400 volte. Non c’è paragone. Si dirà che la campagna dell’Apt usa anche altri strumenti, come gli spot. Ma ciò che vogliamo sottolineare è come i tedeschi pensano alla vacanza da noi: nel loro orizzonte c’è poco o nulla la parola Romagna. L’Apt ha in mente di posizionare il brand Romagna? Può essere, ma deve essere allora consapevole che non può ridursi alla campagna di un anno. Purtroppo l’esperienza dice che ogni anno, o ogni tot di anni, vengono fatte campagne sempre diverse (qualche anno fa era basata sul calciatore Luca Toni), come se si dovesse cominciare tutte le volte da capo.
Anche lo stesso spot suscita più di una perplessità. Si vede una famigliola tedesca nel giardino di casa alle prese con un barbecue sotto un’insistente pioggia. Le facce tristi volgono al sorriso quando appare una cartina meteorologica dell’Emilia Romagna dove splende il sole ovunque, cui seguono immagini del mare e dei parchi divertimento. I turisti tedeschi dovrebbero scegliere la Romagna perché qui splende il sole. D’accordo che lo spot è realizzato in co-marketing con un sito di previsioni, ma sembra di essere tornati agli anni Sessanta quando la promozione della Riviera era basata sulla contrapposizione pioggia-sole. Solo che da quel periodo sono passati cinquant’anni ed oggi i tedeschi sanno bene (e lo dimostrano le loro scelte di viaggi) in quali altri paesi si trova il sole, paesi che hanno il vantaggio di trovarsi più a sud della Romagna. Viene da osservare che fra i tanti argomenti che si potevano usare, la scelta è caduta su quello più logoro e datato.
Lo spot termina con la famigliola che si fa un selfie sullo sfondo del mare e lo slogan che recita “Ciao mamma, siamo in Romagna”. Chi è la mamma, se tutta la famiglia è lì riunita? Evidentemente sarà una nonna. In verità, al di là delle intenzioni, sembra più il messaggio di qualche figlio in vacanza che vuole rassicurare la famiglia rimasta a casa. Invece la pubblicità vorrebbe raggiungere le famiglie e convincerle a partire. Ci riuscirà? Aspettiamo di leggere i risultati raggiunti.
