E adesso fuori il pubblico dal turismo 

E se l’ente pubblico si ritirasse in buon ordine dal turismo? È la provocazione che abbiamo lanciato a Mauro Santinato, consulente turistico, leader di Teamwork, il quale l’ha accolta ben volentieri. L’intervista che segue vuole essere solo l’inizio di un dibattito a più voci su un tema cruciale per l’economia locale.
- Quest'anno è un anno di crisi. Storicamente di fronte alla crisi si assisteva al coro che chiedeva maggiori interventi promozionali all'ente pubblico. Non succede più. Consapevolezza che la crisi non dipende da uno spot che manca o scoperta che tanti anni di promozione pubblica in fondo sono serviti a poco?
Ciò a cui stiamo assistendo non è una semplice crisi "ciclica", dovuta in parte allo slittamento della domanda sui mercati emergenti, come è accaduto negli anni ottanta o novanta; quella attuale è una crisi strutturale di tutta l’Europa occidentale, aggravata da una situazione specifica italiana nella quale troppi imprenditori si sono dimenticati i fondamentali - innovazione, investimenti, cultura internazionale – e, allo stesso tempo, il pubblico è, di fatto, incapace di guidare il Paese e le destinazioni. Quindi meno spot fanno, meglio è per tutti: soldi risparmiati.
- Ma come sta reagendo il sistema pubblico di fronte alla situazione attuale?
Direi in modo piuttosto confuso e scoordinato: indipendentemente dal colore politico, troppi amministratori sono ancora alla ricerca di visibilità e non di soluzioni, visto che queste ultime sono più difficili da costruire e… non vanno sui giornali.
Se 10 consiglieri regionali, 30 provinciali e 100 comunali in tutta la Regione Emilia Romagna decidessero di portare avanti una precisa riforma amministrativa con precise priorità e progetti strategici, in 5 anni si comincerebbero a vedere i risultati ovunque! A giusta causa possiamo affermare che in politica, come in economia, il principio dell'emulazione diventa “virale”!
- Una volta si diceva che il vero assessore al turismo non è quello con la appunto la delega al turismo, ma quelli all'urbanistica e ai lavori pubblici. Oggi non ci sono soldi da spendere e l'unico intervento urbanistico è una posta ciclabile in mezzo alle auto. C'è qualcosa che può o deve fare comunque l'ente pubblico in campo turistico? O è meglio che si ritiri in buon ordine?
In realtà c’è un errore di fondo, tutto italiano, secondo cui si demanda e si lasciano al pubblico la competenza e la delega di promuovere il turismo. In nessun altro settore le aziende commerciali fanno affidamento sulle istituzioni per quanto riguarda la promozione: produzione e promozione sono collegate e vanno di pari passo.
Solo nel turismo, invece, il soggetto pubblico si occupa di promuovere e quello privato di commercializzare il prodotto. Questa dinamica è un’aberrazione del marketing, dove, invece, produzione-promozione-commercializzazione non sono passaggi separati, ma seguono una strategia unica e coerente. L’ente pubblico - attraverso incentivi e agevolazioni – ha il compito di sostenere le imprese: sono queste ultime, infatti, che si devono occupare di promuovere il proprio prodotto. Non dobbiamo dimenticare che il turismo è, a tutti gli effetti, un’attività produttiva legata alle imprese.
Il pubblico, piuttosto, si deve occupare di rendere una destinazione più accogliente attraverso il controllo e la gestione corretta della città, andando a creare il prodotto di base: meno promozione, più qualità. Per questo condivido e approvo il ruolo dell’assessore con la delega all’urbanistica che si occupa di arredo urbano, di segnaletica e del verde pubblico.
All’amministrazione spetta il confezionamento di una città più vivibile, sia per i residenti che per i turisti: le strade, le piazze, l’illuminazione, le aiuole, le piste ciclabili. Se, per esempio, si intende promuovere il cicloturismo avendo delle strade piene di buche, questa iniziativa diventa priva di senso; stessa cosa dicasi se si vuole puntare sul turismo congressuale e poi, per problemi di traffico e viabilità, si impiegano ore per raggiungere il quartiere fieristico.
Si dovrebbe, dunque, passare dal libro dei sogni del Piano Strategico – dove, giustamente, non si parla di promozione ma di interventi sulla qualità del prodotto - al piano degli interventi reali. È inutile pubblicizzare un prodotto scadente, si rischia soltanto un effetto boomerang. Sicuramente è importante il ruolo dell’assessore che si occupa di urbanistica e non tanto di turismo, inteso come mera promozione; da questo punto di vista condivido, in effetti, la scelta del sindaco di Rimini di tenere la delega.
- Ti sembrano efficaci le iniziative di promo-commercializzazione promosse dall'ente pubblico negli ultimi anni?
Potrei rispondere provocatoriamente: ma quali? Non mi sembra di aver visto azioni di promo-commercializzazione in questi anni efficaci e rilevanti. Già a partire dagli anni ’90, ai tempi delle mucillagini, abbiamo sempre sperato che facendo più promozione si ottenesse un maggior risultato, dimenticando che la miglior promozione possibile in realtà è il prodotto stesso: la Apple non avrebbe ottenuto gli stessi obiettivi che ha raggiunto con l’Iphone, se questo fosse stato un brutto telefonino; la strategia di marketing più efficace è costituita dalla bellezza e dalla qualità del prodotto.
La legge 7/98 ormai ha dato tutto quello che poteva dare, è tempo di alzare il livello e di guardare chi sta facendo un "lavoro vero", prendendo spunto dalle esperienze positive, in modo che si diffondano a tappeto su tutta la regione. D'altronde chi non ha capito cosa sia un Club di Prodotto dopo 15 anni, pensa che lo capirà nei prossimi 10?
Il sistema costruito negli anni novanta, oggi non esprime più nulla di interessante se non pax politica; la scommessa odierna dovrebbe essere stimolare gli imprenditori e i territori ad investire in creatività e innovazione e su alcuni prodotti, come il cicloturismo e più in generale lo sport che hanno ancora molte potenzialità da sviluppare. Quindi, prima di lanciare qualsiasi iniziativa promozionale si deve agire e migliorare il prodotto. Portando un esempio a noi vicino, possiamo ammettere che oggi è molto più facile per Riccione promuoversi come cartolina: il suo lungomare è probabilmente la campagna promozionale più efficace che il Comune poteva mettere in atto negli ultimi anni.
- Tutti oggi sono sensibili sulle spese che il pubblico fa: ad esempio quale utilità ha un assessore a una fiera a Mosca?
Il pubblico deve seguire e puntare lo sguardo là dove il privato investe: le trasferte a spese della collettività devono essere poche e solo se ci sono motivi istituzionali per sostenerle. Vi siete mai domandati perché gli amministratori vanno a Berlino o a Mosca ma non portano mai a casa un investitore per l'acquisto di una colonia o la realizzazione di un nuovo progetto strategico?
In anni di recessione economica come quelli che stiamo vivendo, dal 2008 ad oggi, le imprese hanno messo in atto politiche di risparmio, di razionalizzazione dei costi; non abbiamo visto lo stesso atteggiamento da parte del pubblico che ha continuato a spendere, a pubblicare depliant che rimangono nei cassetti, o a partecipare a fiere in ugual misura, come accadeva negli spensierati anni ‘80 e ‘90. Meglio fare un passo indietro e investire le poche risorse disponibili in azioni fondamentali: ovvero, ripeto, rendere più bella e ospitale la città.
- L'assessore Galli propone di abolire l'anacronistico divieto agli alberghi di poter fare pacchetti. Che ne pensi? Ci sono altre liberalizzazioni che si dovrebbero attuare?
Plauso all’iniziativa dell’assessore, mi fa molto piacere che abbia avuto il coraggio di proporre questo tipo di liberalizzazione, oltre a quella dei prezzi massimi. Un amministratore attento come Fabio Galli dovrebbe chiedere addirittura una riforma in cui la politica resti fuori dalla gestione delle risorse per la promo-commercializzazione.
Ribadisco che, anche in questo caso, in nessun altro settore, se non in quello turistico si verifica questa situazione anomala: negli altri paesi non è di certo il pubblico che va a determinare le tariffe. Sembra che Rimini si sia fermata agli anni ’70 - ’80, cristallizzando il suo modo di fare turismo, quando bisognava dare delle indicazioni al turista: si spendono ancora soldi per stampare gli annuari degli alberghi, quando oggi sfido vi sia turista che sfogli un annuario.
Ribadisco che il pubblico si dovrebbe occupare di tutto ciò che, in questo momento critico, può sostenere e dare man forte alle imprese; vale a dire togliere vincoli e snellire la burocrazia che spesso rende difficile, se non impossibile, intraprendere iniziative. In momenti di crisi come questa bisognerebbe lasciare agire le imprese con maggiore libertà e minor carico. Credo che in Italia in generale, in ambito turistico in particolare, l’ente pubblico abbia occupato fin troppo spazio. Devono essere i privati a fare e a scommettere, mentre il pubblico dovrebbe indicare la rotta e sostenere le migliori idee. Spesso le buone idee non hanno bisogno di soldi ma solo di essere messe in pratica!
- Il pubblico (vedi Comune di Rimini) ha scoperto i cinesi e si muove per portarli a Rimini. E' una prospettiva interessante o un buco nell'acqua?
Ottima iniziativa da incoraggiare e sostenere, come tutte quelle che guardano lontano. Non vorrei, però, che, aldilà di qualche intervista o qualche comunicazione televisiva, tutto rimanesse solo una dichiarazione d’intenti e non si lavorasse invece per creare una strategia comune con il coinvolgimento degli operatori. Non ci si può muovere in ordine sparso: non si può fare promozione e poi non avere strutture capaci di offrire un’adeguata accoglienza. Se riusciamo, fortunatamente, a richiamare gruppi di cinesi, la domanda che ci si deve porre è se sono pronti gli alberghi ad ospitarli e a dare un servizio “chinese friendly”.
Allora bisognerà iniziare a fare della formazione a tutto il personale delle strutture ricettive, pensando ad un percorso affinché si crei un tessuto culturale competente per avvicinarsi alle diverse culture. Non si può avanzare sul mercato con azioni spot, ma è necessario adottare una strategia di medio-lungo periodo per muoversi su quei mercati. Alcuni operatori lungimiranti lo stanno già facendo con la consapevolezza che si deve prima seminare e costruire relazioni per ottenere, poi, dei risultati visibili. Senza una strategia di medio-lungo termine si rischia davvero di fare un buco nell’acqua e di sprecare soldi ed energie. Come per il target cinese, analogamente, lo stesso discorso vale anche per gli altri mercati emergenti; si dovrebbe adottare lo stesso percorso che abbiamo intrapreso nei confronti della Russia: abbiamo lavorato come destinazione in maniera sinergica. Nel mercato russo abbiamo creduto sin dagli anni ‘90 con strategie di lungo periodo e oggi ne stiamo raccogliendo risultati concreti.