Turismo sul web: secondo l'esperto i siti di Apt non sono orientati al marketing

Nonostante l’obiettivo dichiarato delle politiche turistiche regionali sia l’unione fra promozione e commercializzazione, se si esamina la presenza sul web realizzata da Apt questo obiettivo risulta ampiamente disatteso. Parlare di promo-commercializzazione significa, per fare un esempio, che non mi limito a raccontare quanto sia bello venire in vacanza a Rimini ma offro immediatamente la possibilità, con un clic, di prenotare la camera o il pacchetto di soggiorno.

Esistono due portali regionali, il primo www.emiliaromagnaturismo.it esclusivamente dedicato all’informazione turistica, il secondo www.visitemiliaromagna.com dedicato invece alla commercializzazione. C'è un link evidente che porta dall'uno all'altro sito, ma mentre si scorrono le pagine di informazione e promozione non c'è la possibilità di prenotare, con un solo clic, ciò che si sta vedendo.

Nel sistema derivante dalla legge 7 ancora vigente, la promo-commercializzazione è affidata alle Unioni di Prodotto: ad esempio quella della Riviera ha un proprio sito www.adriacoast.com dove in effetti c’è la possibilità di prenotare online: il visitatore viene rimandato su www.visitemiliaromagnola.com

Sono messe in evidenza anche alcune offerte. Se però si naviga nella sezione Vacanze a tema e si clicca, per esempio, su Gastronomia, si apre una pagina informativa senza alcuna offerta collegata. Si comporta diversamente il portale visitrentino.it che, quando navighi fra le varie tipologie di vacanza, ti presenta immediatamente le offerte e la possibilità di prenotarle.

Ultimamente l’Apt regionale ha varato il progetto Via Emilia con 80 pacchetti di offerta vacanze per intercettare i flussi turistici dell’Expo. A questo scopo ha creato un sito ulteriore www.visitviaemilia.it, esclusivamente in lingua inglese perché l’obiettivo sono i mercati esteri.

Per trovare i pacchetti bisogna cliccare su Food Valley, che è una delle articolazioni del progetto (le altre sono la Motor Valley e la Wellness Valley). Per la Food Valley si apre un sito in italiano in cui c’è anche la traduzione in inglese. Se però si apre una delle offerte si vede che non c’è commercializzazione ma solo l’indicazione di un numero di telefono e di una e-mail. Un’altra stranezza è che questo sito non risulta segnalato su nessuno degli altri della galassia turistica regionale, sebbene sia espressione di un progetto sul quale molto si è investito.

Per verificare queste considerazioni, abbiamo chiesto di esaminare il sistema dei siti turistici regionali ad Armando Travaglini, consulente e formatore nel campo del web marketing turistico, autore del recente volume Digital Marketing Turistico e Strategie di Revenue Management per il settore ricettivo.

“Ciò che emerge è tipico di tanti portali italiani: - osserva Travaglini - si investe tanto nella promozione del territorio e delle strutture e molto poco nelle strategie di marketing per la vendita diretta delle camere e dei pacchetti di soggiorno. Si dà spesso per scontato che una volta individuata la struttura il cliente possa chiamare o mandare una mail di richiesta disponibilità. Questo spesso non succede ed il potenziale cliente va direttamente sul sito della OTA (Online Travel Agency) di turno per prenotare in tempo reale. C'è molta confusione tra brand, siti e prodotti venduti. Il turista non capisce più nulla e non trova l'informazione dove dovrebbe essere.

C'è da dire che il sito www.visitviaemilia.it è fatto molto bene dal punto di vista grafico. Non c'è la possibilità di prenotare proprio per quanto detto sopra. È una limitazione molto forte del mondo pubblico italiano. Ci si concentra sulla promozione e poco sulla vendita, che viene lasciata in mano ai privati (ovvero le grandi OTA)”.

Rispetto alla tendenza affermata nel web marketing di giungere alla prenotazione con un paio di click al massimo, le sembra che questi siti siano adeguati?

“I siti legati al turismo dovrebbero essere orientati sia alla promozione della destinazione che alla commercializzazione della stessa. Tali portali dovrebbero essere pensati e progettati fin dall'inizio basandosi sulla necessità dell'ospite di avere le informazioni necessarie sulla destinazione e consentirgli di acquistare il soggiorno direttamente online. I siti indicati sono sostanzialmente dedicati solo alla promozione, settore assolutamente fondamentale e necessario, ma manca una reale connessione con il mondo della vendita e del marketing finalizzato alla vendita del soggiorno turistico”. Sebbene i siti siano ben realizzati dal punto di vista dell'usabilità complessiva, ci sarebbe da investire di più per mixare meglio tra di loro i due aspetti del web marketing turistico in modo organico: promozione e commercializzazione. In termini tecnici si chiama appunto promo-commercializzazione”.

Aiuta o è dispersivo questo moltiplicarsi di siti?

“Crea confusione nella mente del potenziale ospite che non riesce ad orientarsi tra i vari siti, spesso gestiti da enti, associazioni e club di prodotto differenti. Tale frustrazione porta in genere il visitatore ad abbandonare il sito per andare sui tradizionali siti di viaggio, sia quelli strettamente legati all'informazione sulla destinazione (penso ai blog di viaggi o ai siti di recensioni) che su quelli prettamente orientati alla vendita del soggiorno (le varie OTA, i metasearch, etc..)”.

Più in generale, una promozione turistica basata sull’Emilia Romagna (che non è una destinazione turistica, ma un ente amministrativo) che possibilità ha di essere efficace? Sul web in particolare è vincente o perdente?

“L'Emilia Romagna, come tantissime altre regioni italiane, ha un patrimonio così vasto di risorse estremamente appetibili per il mercato turistico italiano ed internazionale che è indispensabile fare le giuste scelte in termini di strategie di marketing da adottare per la corretta promozione e vendita. Il punto di partenza di tutte le strategie oggi deve essere basato sull'esigenza del viaggiatore. Oggi un potenziale ospite visita in media 22 siti web prima di completare una prenotazione e tale numero è in costante aumento negli ultimi anni. Oltre al problema dell'overload informativo, il consumatore moderno cerca risposta immediata alle sue domande e la prenotazione diretta nel minor tempo possibile. L'usabilità dei siti deve essere la prima cosa da prendere in considerazione nella fase di realizzazione di qualsiasi sito web, turistico o meno”.

Il turista oggi cosa cerca sul web? Un tipo di vacanza (il prodotto, quindi) o una destinazione? O un mix delle due? E in quale modo?

"E' sempre più difficile delineare le esigenze del turista digitale. I "punti di accesso" alle informazioni sono sempre più frammentati e l'esperienza di viaggio oggi tende ad iniziare in modi completamente diversi da persona a persona.  In generale possiamo dire che il visitatore desidera accedere alle informazioni sulla destinazione e su ciò che è correlato ad essa (penso ai monumenti, musei, enogastronomia, eventi, fiere, parchi, etc..). Tali informazioni devono essere pratiche e risolvere effettivamente una esigenza informativa da parte del potenziale turista. Oltre a ciò ovviamente è indispensabile offrire al visitatore la possibilità non solo di contattare la struttura ricettiva tramite mail e telefono, ma anche di prenotare direttamente online in maniera facile e sicura!".

Non le sembra che i siti turistici dell’Emilia Romagna siano difficilmente incontrabili nei risultati dei motori di ricerca, specialmente se si usano le parole chiave che normalmente un potenziale turista usa?

“Lato SEO (le tecniche per rendere meglio posizionato un sito) c'è ovviamente molto da fare: i siti segnalati sarebbero tutti da ottimizzare decisamente meglio, soprattutto onsite”.