L'esperto: ecco quali eventi servono a rilanciare una città. E come li si misura

Dichiarando di voler uscire dalla Notte Rosa il sindaco e gli albergatori di Riccione pongono, indirettamente, il vasto tema degli eventi e della loro funzione all'interno di una strategia di marketing per il rilancio di una destinazione turistica. Su questo tema abbiamo interpellato un esperto, Francesco di Cesare, presidente di Risposte Turismo, società di consuenza. Di Cesare è anche docente universitario di marketing del turismo e consulente della Biennale di Venezia. 

Una destinazione a prodotto turistico maturo può e/o deve puntare sugli eventi per rilanciarsi?

Si è affermata l’abitudine di parlare degli eventi come se fossero la panacea di tutti i mali del turismo. Gli eventi sono invece solo uno strumento, accanto ad altri, di marketing e destination management. Gli eventi hanno un senso se sono all’interno di un preciso percorso strategico. Non c’è ragione di investire sugli eventi se non sono chiari gli obiettivi strategici finali. Fatta questa precisazione, bisogna capire cosa vuole fare una destinazione matura. Se è una località la cui storia l’ha portata ad acquisire notorietà e importanti fette di mercato e vuole semplicemente conservare la sua posizione, allora credo che gli eventi non possano dare alcun contributo. Se invece la destinazione matura vuole tentare una strada diversa, ha bisogno di rilanciarsi, allora sì che gli eventi possono giocare un ruolo importante. Faccio qualche esempio. Se una località ha sempre puntato sulla qualità del proprio patrimonio naturale che oggi non è più tale, allora dovrà lavorare su altri messaggi e può farlo attraverso gli eventi. Se in una destinazione sono aumentati i posti letto e si deve riempirli, gli eventi possono rispondere allo scopo. Quindi, una destinazione matura non deve ma può usare questo strumento che però deve avere alle spalle un pensiero.

Quando si può dire che un evento ha un immediato e concreto riflesso turistico?

Se l’obiettivo è immediato, deve essere un evento di grande richiamo, capace di attirare l’attenzione e movimenti di persone. Ma in questo caso l’evento assomiglia ai saldi di fine stagione, un mezzo che punta ad attirare presenze e a muovere l’economia del territorio per un week end o per un periodo di crisi. Il punto è sempre qual è l’obiettivo strategico. Se una città vuole valorizzare le proprie radici storiche, la propria legacy, non ha molto senso che si candidi ad ospitare un concerto rock o la finale di un importante torneo. Ci sono destinazioni, come Miami e Barcellona, che attraverso gli eventi sono state in grado di intercettare una nuova domanda turistica. Miami, che era percepita come la città degli anziani e dei pensionati, ha puntato su eventi capaci di conquistare l’interesse del pubblico giovanile, e ci è riuscita, ha centrato l’obiettivo del riposizionamento. Se invece una destinazione ha il problema della destagionalizzazione, deve riempire gli alberghi in un periodo diverso da quello classico delle vacanze, allora non importa il tipo di evento ma solo il quando, la data. Le destinazioni, inoltre, giustamente producono anche eventi che hanno il solo scopo di dare maggiore soddisfazione ai turisti che già sono presenti.

La domanda era anche sul “concreto” riflesso turistico…

In questo caso bisogna fare analisi puntuali e capire quali sono gli eventi che generano un notevole movimento di presenze. Di solito sono i grandi eventi internazionali. Ci sono eventi, invece, che hanno enormi riflessi mediatici ma non si traducono in maggiori presenze italiane e straniere. Oppure eventi che per loro natura non hanno la caratteristica di muovere persone da centinaia di chilometrici distanza, come un concerto rock e la performance di un dj alla moda. Sono eventi che una persona trova anche nella propria regione.

Che tipo di eventi internazionali?

Di solito sono gli eventi sportivi che hanno queste caratteristiche. C’è per esempio il campionato europeo degli ironman che quando approda in una città europea muove quasi sempre diecimila persone fra atleti e persone del seguito. È un tipo di evento che probabilmente non avrò mai servizi nei Tg nazionali ma genera presenze e di tipo internazionale. Di dimensioni internazionali sono inoltre gli eventi tematici legati a certe passioni personali, oppure festival, musicali o teatrali di un certo livello. Questi eventi però non capitano a caso, bisogna fare la campagna acquisti e cercare di strapparli alla concorrenza. E quando si vuole realizzare un evento internazionale, bisogna fin dall’inizio cominciare a pensarlo come internazionale, non può essere una dimensione che si aggiunge dopo. Avendo sempre la consapevolezza – e mi ripeto – che gli eventi sono solo un mezzo. Il problema vero è che spesso le destinazioni non sanno cosa vogliono.

Ci sono strumenti di misurazione o criteri di valutazione per l’efficacia turistica di un evento?

Non è facile, ma si può fare. Mentre spesso si procede a spanne, dicendo che c’è stato un certo movimento e quindi le cose sono andate bene. Un evento si può misurare in diversi modi. Si possono guardare gli arrivi che genera, messi a confronto con i dati storici. Si possono compiere indagini fra gli operatori del territorio, ristoratori, negozi, agenzia dei trasporti, taxisti, per valutare l’indotto economico complessivo generato da un evento. Oppure si può allargare l’indagine sul fronte della domanda, chiedendo ad un selezionato campione di turisti quanto e come ha speso. Un altro strumento di valutazione è la rassegna stampa, verificare in base agli articoli usciti se è stato raggiunto l’effetto di notorietà della destinazione che si desiderava. Recentemente Baku, la capitale dell’Azerbaigian, ha organizzato gli European Games per entrare nella geografia delle mete turistiche conosciute. In questo caso gli organizzatori potranno vedere, tramite la rassegna stampa, se l’obiettivo è stato centrato. Una qualsiasi destinazione può fare un’indagine per verificare il livello di notorietà prima e dopo dopo lo svolgimento di un evento. Quindi gli eventi si possono misurare, bisogna però che le amministrazioni vogliano investirci un budget. Altrimenti si resta nell’ambito delle valutazioni spanno metriche.

Quanto e come un evento può contribuire al posizionamento strategico di una destinazione?

La risposta è nelle considerazioni fin qui svolte. Un evento può contribuire al posizionamento e al riposizionamento. È però più facile che ad assolvere questo scopo sia una serie di eventi piuttosto che un evento singolo. Non è che Miami si è riposizionata sul target giovanile con un solo grande evento, è stata piuttosto una serie di manifestazioni che miravano allo stesso target.

Una città come Rimini, storicamente, non ha un unico target, ma ha sempre cercato di far convivere più segmenti.

In questo caso tutto è più complicato. C’è il rischio di fare scelte con effetti controproducenti, cerco un target che però mi esclude un altro segmento di domanda. Alcun target sono infatti complementari ma altri sono opposti. Ho in mente quando nella vostra Riviera c’è stato il boom delle discoteche, se non sbaglio c’erano i lamenti dei turisti che cercavamo solo relax e riposo.

Deve esserci sintonia fra un evento e le caratteristiche di una località o per lo meno i suoi obiettivi strategici?

Con gli obiettivi strategici, senza dubbio, In questo caso parliamo di un rapporto di causa ed effetto. Con le caratteristiche di una località, con il suo genius loci, non per forza deve esserci sintonia.

Conosce gli eventi di Rimini come la Molo Street Parade e la Notte Rosa?

Non conosco la Molo Street Parade ma conosco la Notte Rosa, anche perché una volta ci sono stato e anni fa organizzai un convegno a Portofino dove venne a parlare Andrea Gnassi, in quel momento assessore provinciale al turismo. In quel momento la Notte Rosa mi era sembrata una grande idea, che cercava di diversificarsi dalle notti bianche che ci sono un po’ dappertutto. Io ne sento ancora parlare bene. Non mi meraviglierei se come tipo di evento raccogliesse soprattutto un turismo di prossimità. Non sono un esperto di Rimini, ma mi pare chiara la sua traiettoria degli ultimi anni: Dopo aver raggiunto la maturità come luogo di vacanza per gli italiani e i cittadini mitteleuropei, ha cercato di reinventarsi con il divertimento prima, il turismo business dopo, e adesso cerca un rilancio con gli eventi. Il momento non è semplice perché con i voli low cost chiunque può raggiungere con facilità e a basso prezzo altre località fresche e accoglienti.