Il guru del turismo: ecco come Rimini si può rilanciare

Ha iniziato la sua carriera nel turismo per l’Ente del Turismo della Catalogna e di Barcellona nel 1985, dove ha partecipato all’organizzazione e promozione delle Olimpiadi del 1992. Dal 1995 ha curato la direzione dell’Ente del Turismo della Corugna, in Spagna.Poi la sua carriera si è sviluppata in Italia
Nel 1999 è stato chiamato a dirigere Turismo Torino, responsabile del Destination Management e Marketing della città. Dagli inizi del 2006 fino al 2008 è stato direttore generale dell’Agenzia Regionale per il Turismo del Friuli Venezia Giulia. Fino a qualche settimana fa ha diretto Eplora, la società incaricata di promuovere Expo e Lombardia. Josep Ejarque è fondatore di Four Tourism, società di consulenza internazionale in management e marketing turistico delle destinazioni, ed è considerato uno dei massimi esperti europei di destination management e destination marketing.
La persona giusta con cui parlare di una destinazione a prodotto maturo come Rimini e sulle possibili vie per un rilancio. Ecco le risposte alle nostre domande.

Innanzitutto le chiedo: un esperto del settore come lei che immagine ha di Rimini? La conosce anche direttamente, c'è mai stato? Quali punti di forza vede e quali punti di debolezza?

Ovviamente conosco Rimini sia come turista sia come professionista del settore. L’immagine che ho di Rimini è quella di una classica destinazione balneare dell’Adriatico, che ha creato intorno alla sua risorsa, ovvero la spiaggia, una proposta turistica standard, arrivando però a logorare però la risorsa stessa. Penso che abbia diversi punti di forza e che siano noti a tutti mentre i punti di debolezza sicuramente sono riconducibili al fatto che si tratta di un modello di destinazione tradizionale, che anche se ha migliorato il proprio prodotto continua ad essere identificata dal mercato come una destinazione di turismo di massa, quando ormai la domanda è cambiata. Inoltre, ritengo che Rimini faccia fatica a sviluppare il proprio valore aggiunto, soprattutto perché ha un prodotto standardizzato e poco segmentato. E questo la costringe a fare leva sul prezzo per differenziarsi, giocando al ribasso. Ciò significa che l’unico modo per differenziare la destinazione è il prezzo, ovviamente sempre più verso il basso.

Rimini è una destinazione a prodotto maturo e cerca una via di rilancio. A  suo giudizio una destinazione a prodotto maturo quali strategie di marketing deve mettere in campo?

Rimini è una destinazione impostata su un modello classico di turismo e che in un’ottica di maturità e di ciclo di vita di una destinazione, sicuramente si può affermare che è arrivata al punto massimo del proprio sviluppo. In questa situazione, le uniche opzioni possibili sono due: il rilancio o il declino. Se si sceglie di continuare così purtroppo con la concorrenza attuale e con un turista sempre meno fedele, rimane poco da fare: per continuare ad avere turisti l’unica leva è il prezzo, che però penalizza la redditività in misura sempre maggiore anche perché sarà necessario cercare costantemente nuovi flussi di visitatori in nuovi mercati. E quindi il costo d’acquisizione del cliente (CAC) sarà sempre maggiore.

Le strategie di marketing sono semplici: non si tratta mai solo di un problema di prezzo, ma di prodotto anzi di destinazione-prodotto.

Per una destinazione a prodotto maturo basta il marketing o in qualche modo bisogna reinventare il prodotto?

Molti operatori e destinazioni italiane continuano a pensare che nel turismo sia sufficiente fare promozione e pubblicità per attirare i turisti e portarli sul territorio: ma questo non corrisponde alla realtà. Forse questa politica funzionava fino a qualche anno fa, ma oggi non è più così. Partiamo della premessa che il turismo italiano è cresciuto e si è sviluppato in modo così forte, in quanto una volta vigeva un mercato di domanda, ossia c’era più richiesta che offerta e quindi i turisti arrivavano da soli, senza grandi sforzi. Purtroppo oggi non è più cosi, siamo in un mercato d’offerta e molto concorrenziale. Al turista non interessa più solo il territorio ma  l’esperienza che può vivere nel territorio. Per tanto è necessario attuare una reingegnerizzazione della destinazione, partendo del prodotto.

Sicuramente non è da reinventare, ma è necessario fare emergere il proprio valore aggiunto attorno al quale costruire la  propria competitività. Sono finiti i tempi delle destinazioni monoprodotto perchè oggi la domanda richiede prodotti adeguati ai diversi target. In sostanza, non è più il turista a doversi adeguare ma siamo a noi a doverlo fare. Per ogni turista, le destinazionedevono fabbricare l’esperienze che meglio sono in grado di soddisfare i suoi bisogni.

Promozione e commercializzazione: tutti dicono che devono procedere insieme ma non sempre si vedono esperienze efficaci. Come tenerle insieme?

Attraverso quali canali?

La promozione è un’azione che spetta all’ente pubblico mentre la commercializzazione ai privati. Tuttavia, oggi una promozione che non abbia come obiettivo la facilitazione delle offerte e il conseguimento delle prenotazioni è  inutile.

Il punto non è se tenerle insieme o divise: quello che conta è utilizzare il meccanismo giusto, ossia la promocommercializzazione, che promuove la destinazione attraverso le sue proposte concrete e con offerte specifiche. Ed è proprio quello che richiede il mercato, ossia la possibilità di accedere a tutte le informazioni, per sapere cosa fare e come farlo e anche per prenotare  e acquistare. Se le destinazioni infatti illustrano ad un turista le proprie bellezze e attrattive ma senza fornire informazioni concrete, obbligando il turista a faticare per prenotare, probabilmente alla fine quel turista sceglierà un’altra destinazione che invece gli permetta di acquistare la vacanza in modo veloce e semplice. Promuovere il territorio in modo generico ed istituzionale, oggi non serve a niente perchè il turista vuole risposte chiare, concrete e specifiche. Con l’avvento del web e degli intermediari online, il settore turistico ha perso il controllo della situazione ed oggi il potere è in mano al potenziale cliente ed è lui che decide.

Per quanto riguarda i canali, la risposta è semplice: è necessario proporre l’offerta della destinazione laddove si trova il potenziale cliente.

Il turismo è ormai online: l’85% dei turisti cerca informazioni in rete per scegliere anche se per acquistare utilizza diversi canali, non solo quelli online. Di conseguenza, la promocommercializzazione di una destinazione turistica deve essere multicanale perche il cliente è multicanale e multitasking. 

Le esperienze efficaci ci sono ed hanno tutte un denominatore comune: una solida e leale collaborazione fra operatori ed enti di promozione turistica; l’adozione di una chiara visione di mercato e non particolaristica ed endogena; un approccio che parta sempre dal cliente, ponendolo al centro perché non bisogna dimenticare che il turismo è un’attività economica.

Una destinazione a prodotto maturo come deve realizzare la propria presenza sul web?

Internet 2.0 ha cambiato tutto. Oggi le destinazioni turistiche ma anche gli hotel non sono più quello che comunicano di se stessi ma sono ciò che i clienti e i turisti raccontano. Una destinazione, soprattutto se matura, deve essere in grado di creare e gestire la propria reputazione, senza subirla, lavorando proprio sulla destination reputation. Per fare un esempio: esiste un caso di una destinazione balneare matura italiana che con una buona strategia di destination reputation è riuscita ad incrementare del 18% il revenue medio della destinazione.

I problemi di Rimini sono essenzialmente due: un'offerta ricettiva bisognosa di riqualificazione e una "cartolina", uno skyline fermo da 50 anni:  a cosa è più urgente mettere le mani?

Direi ad entrambi. La riqualificazione non può essere solo un problema di cartolina ma è strettamente legata al prodotto e alla qualità del servizio. Partiamo dalla premessa che ad oggi il cliente non paga la qualità, in quanto la dà per scontata. Il turista è molto consapevole e sa quello che vuole e lo pretende, anzi pretende sempre di più. Non si tratta quindi solo di un problema di servizi ed infrastrutture ma proprio di prodotto e della capacità di evidenziare il valore aggiunto e differenziale della destinazione agli occhi del mercato.

Quali sono i fattori di successo di una destinazione? Quanto conta l'accessibilità (collegamenti stradali, aeroportuali, ecc.) e quanto la vivibilità, la qualità della vita, i servizi? O che altro?

Sono tutti fattori molto importanti: in particolare, l’accessibilità, non solo intesa come collegamenti e trasporti, ma commerciale, ossia la possibilità per il turista di reperire facilmente sia tutte le informazioni necessarie per effettuare la sua scelta sia le proposte ed offerte per prenotare e mettersi in contatto con la destinazione e  i suoi operatori. È importante che il turista non percepisca la destinazione come un ente astratto ma come un luogo fatto di persone, dove la componente umana è forte e tangibile.

Una risposta alla crisi praticata dalle amministrazioni locali è la politica degli eventi. Quanto è importante e quali sono le condizioni per successo ed efficacia?

Negli ultimi quindici anni, gli eventi sono stati utilizzati come motore per attirare i turisti. Tuttavia, si tratta ormai di una prassi inflazionata, che oltretutto non risponde neanche più alle esigenze del mercato. Ritengo che non sia una risposta risolutiva alla crisi. Se si tratta di un evento davvero unico, particolare e molto interessante, probabilmente riuscirà ad attirare i turisti ma di fatto si può pensare oggettivamente di utilizzarli per posizionarsi nei mercati internazionali?  Possono realmente servire per rilanciare una destinazione quando oggi il cliente cerca esperienze da vivere autentiche e genuine? Inoltre se si organizzano eventi, è necessario capire bene il rapporto costo-ritorno dell’investimento.

Sappiamo che gusti e abitudini dei turisti stanno cambiando: In quale direzione, secondo lei? E cosa bisogna fare per intercettarli?

È semplice: bisogna proporre al potenziale turista ciò che vuole, ossia un'offerta che sia in grado di soddisfare i suoi bisogni ed aspettative. Nel turismo, un cliente acquista un sogno, una promessa: scegliendo una vacanza al mare il turista non compra un metro quadro di spiaggia ma l'esperienza che potrà vivere in quella spiaggia che ovviamente sarà diversa a seconda della tipologia di cliente. Ed è per questo che ad ogni turista la destinazione deve essere in grado di proporre il prodotto più adatto.

Rimini ha sempre avuto l'ambizione di tenere insieme diverse forme di turismo (famiglie, giovani, divertimento, congressuale): secondo lei è una scommessa vincibile ancora oggi?

Rimini ha tentato di diversificarsi ed è corretto: tuttavia non si può pensare di tenere insieme diversi target con la stessa proposta e lo stesso prodotto.

Penso che Rimini deve e può fare di più: questo non significa tenere insieme diverse forme di turismo, che è quello che in sostanza si è fatto finora ma sviluppare e creare diversi prodotti adatti a differenti target.

C'è in cantiere un progetto di rinnovamento del lungomare (con centri benessere, palestre a cielo aperto, ecc.) che punta appunto sul riposizionamento di Rimini nel segmento wellness. Ritiene che il wellness sia una carta vincente per il futuro?

Innanzitutto, bisogna chiedersi se il concetto wellness che intendiamo noi corrisponde a quello che vuole ed interessa il mercato. Questo è un grande problema che abbiamo in Italia. Non penso che il turista che vuole fare wellness lo intenda cosi. Non conosco il progetto nel dettaglio per cui non posso esprimermi ma forse sarebbe più opportuno sviluppare un progetto per reingenerizzare la destinazione, ossia per reinventarla, puntando sul prodotto per cui Rimini è riconosciuta sul mercato, comunicando il suo valore aggiunto. A volte la dispersione è controproducente:  è meglio focalizzarsi ed essere il migliore su un unico prodotto piuttosto che risultare mediocre in più ambiti.

Valerio Lessi